McDonald's застосовує штучний інтелект для динамічного ціноутворення, франчайзі під тиском компанії

Використання штучного інтелекту в ціноутворенні McDonald's

Як повідомляє НВ — Техно: McDonald's використовує штучний інтелект для визначення цін на меню у США та деяких інших країнах, що призводить до варіацій цін на однакові страви, навіть у межах одного міста. Зокрема, у Фресно, штат Каліфорнія, Біг-Мак коштував у одному ресторані $5,69, а за два милі від нього - $6,89, що свідчить про різницю близько 21%. Алгоритми, які використовуються компанією, оцінюють готовність покупців платити, через що ціни можуть суттєво коливатися.

Франчайзі самостійно встановлюють остаточні ціни, однак компанія чинить тиск на них, щоб вони користувалися новими інструментами. McDonald's відстежує дотримання рекомендацій платформ, фіксуючи відхилення від запропонованих алгоритмом цін. Власники ресторанів мають конструктивно взаємодіяти з консультантами та інструментами McDonald's щодо ціноутворення, а самі рекомендації надсилаються щонайменше тричі на рік. Генеральний директор McDonald's, Кріс Кемпчинський, зазначав:

“Випадки недотримання цінової політики можуть обговорюватися під час продовження франчайзингових контрактів.”

Юридичні ризики та динамічне ціноутворення

У правилах платформи зазначено, що власники ресторанів можуть бути конкурентами і мають дотримуватися антимонопольного законодавства. Остаточну ціну франчайзі встановлює самостійно, проте компанія радить звертатися за незалежною юридичною консультацією. Використання подібних технологій розпочалося щонайменше з 2019 року. У 2023 році Кемпчинський розповідав інвесторам про інструменти компанії для аналізу цін у конкретних ресторанах.

Також було зафіксовано, що один франчайзі в штаті Коннектикут отримав рекомендацію встановити ціну $18 за Біг-Мак, що стало частиною триваючої судової справи. Використання динамічного ціноутворення викликало суперечки й у інших компаній. Наприклад, у 2024 році Wendy's була змушена пояснювати заяви керівництва про динамічні ціни, тоді як Instacart відмовився від тестування ШІ-інструментів, які могли б показувати різні ціни для різних покупців.

Впровадження системи ціноутворення McDonald's відбувається на тлі падіння відвідуваності ресторанів серед споживачів з низькими доходами, яка за останні два роки скоротилася майже на двозначний відсоток. Ці фактори створюють додаткові юридичні ризики для компанії, враховуючи антимонопольне законодавство.

Використання штучного інтелекту для динамічного ціноутворення в McDonald's може свідчити про новий підхід до управління цінами в індустрії швидкого харчування. Однак така практика піддається критиці та викликає побоювання з боку споживачів і регуляторів через можливі наслідки для конкуренції та доступності продуктів. З огляду на зниження відвідуваності ресторанів, особливо серед споживачів з низькими доходами, компанія повинна ретельно зважувати ризики, пов'язані з впровадженням цінової політики, що базується на алгоритмах. Ці обставини можуть вплинути на майбутні стратегії ціноутворення та взаємодію з франчайзі.