Как McDonald's внедряет искусственный интеллект в систему ценообразования
Сеть ресторанов McDonald's в США и некоторых других странах использует технологии искусственного интеллекта для адаптации цен на блюда меню, что приводит к значительным расхождениям в стоимости одинаковых продуктов даже в пределах одного города. Например, в Фресно (Калифорния) цена на Биг-Мак в одном ресторане составляла $5,69, в то время как всего в двух милях — уже $6,89, то есть разница достигала около 21%. Алгоритмы анализируют способность клиентов платить, из-за чего цены могут варьироваться довольно сильно.
Хотя франчайзи устанавливают финальные цены самостоятельно, компания активно настаивает на использовании этих цифровых инструментов. McDonald's контролирует, насколько точно владельцы ресторанов следуют рекомендациям, и фиксирует отклонения от предложенных алгоритмом цен. Взаимодействие с консультантами и системами ценообразования обязательно, а рекомендации приходят не реже трёх раз в год. Генеральный директор компании, Крис Кемпчинский, отметил:
"Несоблюдение политики ценообразования может стать предметом обсуждения при продлении франчайзинговых соглашений."
Юридические вызовы и особенности динамического ценообразования
Правила платформы подчёркивают, что владельцы франчайзинговых ресторанов могут быть конкурентами и обязаны соблюдать антимонопольное законодательство. Несмотря на то, что конечную цену определяют франчайзи, компания рекомендует им консультироваться с независимыми юристами. Использование ИИ-инструментов для ценообразования началось не позднее 2019 года. В 2023 году Кемпчинский информировал инвесторов о технологиях, позволяющих анализировать цены на уровне отдельных ресторанов.
В числе спорных случаев — рекомендация одному из франчайзи в штате Коннектикут установить цену в $18 за Биг-Мак, что стало частью текущего судебного разбирательства. Динамическое ценообразование вызывает споры и в других компаниях: например, в 2024 году сеть Wendy's вынуждена была разъяснять заявления руководства о гибких ценах, а сервис Instacart отказался от тестирования ИИ-инструментов, способных демонстрировать разные цены для разных покупателей.
Внедрение системы ценообразования на базе ИИ происходит на фоне снижения посещаемости McDonald's среди потребителей с низким уровнем дохода — за последние два года она упала почти на двузначный процент. Это создает дополнительные юридические риски с учётом антимонопольных норм.
Использование искусственного интеллекта для гибкой ценовой политики в McDonald's отражает современный тренд в сфере быстрого питания, направленный на оптимизацию прибыли. Тем не менее, эта практика вызывает критику со стороны покупателей и регулирующих органов из-за возможного влияния на конкуренцию и доступность продуктов. Для российской аудитории важно понимать, что подобные технологии требуют взвешенного подхода, учитывающего социально-экономические последствия, особенно в сегменте с низкой покупательной способностью. В целом, McDonald's предстоит тщательно оценивать риски и последствия, связанные с автоматизацией ценообразования, что может отразиться на их стратегии и взаимоотношениях с франчайзи в будущем.