Почему распыление ресурсов работает не всегда
Профессор INSEAD Пебо Виббенс разобрал, на каких рынках диверсификация действительно помогает бизнесу, а где она лишь мешает. Гибкость даёт преимущество только при умеренной конкуренции. Там же, где действует логика «победитель забирает всё», выигрывают обычно узкоспециализированные компании. В качестве иллюстрации приводятся известные противостояния из технологической отрасли: Google Plus против Facebook, Uber против DiDi и связка Microsoft с OpenAI.
Для российского бизнеса, где диверсификация часто воспринимается как универсальный способ снизить риски, такой подход особенно поучителен.
Что говорят примеры и данные
В материалах INSEAD Knowledge отмечается, что Google запустила Google Plus в 2011 году, имея заметно больше ресурсов и более широкий охват, чем Facebook. У самой Facebook не было «запасного аэродрома», поэтому новая соцсеть от Google воспринималась как прямая угроза. Тем не менее уже в 2014 году проект был закрыт — это показывает, с какими сложностями сталкиваются даже крупные корпорации при попытке выйти за пределы основного профиля.
Похожая история у Uber: компания ушла из Китая, Юго-Восточной Азии и России после борьбы с локальными игроками. Китайский конкурент DiDi потратил на привлечение клиентов 40 миллионов юаней и готов был годами субсидировать поездки, чтобы выдавить Uber. После этого Uber переключила усилия на Индию, Ближний Восток и Африку — пример того, насколько важным может быть быстрый перенос ресурсов.
Исследование INSEAD показывает: выгода от оперативного перераспределения ресурсов увеличивается по мере роста конкуренции, но лишь до определённого уровня. В отраслях со слабой конкуренцией, например в производстве машин и промышленного оборудования, диверсифицированные игроки получают умеренное преимущество. В сегменте товаров повседневного спроса, где конкуренция средняя, преимущество более ощутимо. А вот на технологических рынках с принципом «победитель получает всё» диверсификация часто становится обузой.
Эксперты INSEAD выделили три ключевых фактора, определяющих исход стратегии:
- степень неопределённости;
- стоимость ресурсов;
- синергия между разными направлениями бизнеса.
Показателен пример Microsoft, которая оформила OpenAI как отдельное юридическое лицо, чтобы инженеры работали изолированно от остальных подразделений. Такой шаг подчёркивает, насколько в подобных условиях важна специализация.
Узкоспециализированные компании обычно сильнее в таких сферах, как транспорт, добыча полезных ископаемых, нефть и газ, — там невысокая дифференциация продукта и требуются серьёзные вложения. Напротив, в отраслях с высокой дифференциацией, например в consumer goods или фармацевтике, многопрофильные структуры имеют больше возможностей для роста. Поэтому выход на новые рынки требует стратегической оценки: сможет ли компания занять нишу быстрее соперников и готова ли она любой ценой защищать свои позиции.
Главный вывод исследования INSEAD состоит в том, что между диверсификацией и специализацией нет универсально правильного выбора. Руководителям нужно смотреть на специфику отрасли и интенсивность соперничества: от этого зависит не только текущая конкурентоспособность, но и долгосрочное выживание. В условиях быстрых изменений на технологическом рынке критически важны способность адаптироваться и готовность перебрасывать ресурсы туда, где они дадут максимальный эффект.